La fin du prêt-à-porter féminin dirigé par les hommes?

Pendant des décennies, la mode féminine de luxe a été dirigée presque exclusivement par des hommes.
Et ce paradoxe est rarement questionné : une industrie principalement consommée par des femmes, portée économiquement par des femmes, employant énormément de femmes… mais dont les figures de pouvoir créatif ont longtemps été majoritairement masculines.

Dans les grandes maisons de luxe, les postes de direction artistique ont historiquement été occupés entre 70 % et 90 % par des hommes, selon les périodes et les groupes observés. Certaines analyses du secteur du luxe relevaient même qu’à certains moments, seules 10 à 15 % des directions créatives majeures étaient occupées par des femmes.

Autrement dit :
la féminité moderne a largement été dessinée, mise en scène et commercialisée par des hommes.

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Les hommes qui “dessinaient la femme”

La haute couture française a longtemps fonctionné autour d’une idée presque architecturale du corps féminin.

Des créateurs comme :

• Christian Dior,
• Yves Saint Laurent,
• Thierry Mugler,
• Jean Paul Gaultier,

n’habillaient pas seulement les femmes :
ils créaient des archétypes féminins.

Il existait :

• “la femme Dior”,
• “la femme Saint Laurent”,
• “la femme Mugler”.

Des figures idéalisées, souvent sculpturales, parfois presque irréelles.

Chez Dior, le “New Look” de l’après-guerre redessinait la silhouette :

• taille ultra cintrée,
• hanches accentuées,
• féminité spectaculaire,
• corps structuré.

Chez Yves Saint Laurent, la femme devenait :

• sophistiquée,
• androgyne,
• puissante,
• intellectuelle,
• sexualisée autrement.

Chez Mugler, le corps féminin était quasiment transformé en fantasme futuriste :

• taille irréelle,
• épaules architecturales,
• hypersexualisation glamour,
• silhouette dominatrice.

Ces visions ont profondément influencé :

• les magazines,
• le cinéma,
• la publicité,
• la lingerie,
• les standards de beauté mondiaux.

Le problème est qu’une grande partie de ces imaginaires reposaient sur une féminité extrêmement normée :

• mince,
• blanche,
• valide,
• jeune,
• souvent blonde,
• sculptée,
• inaccessible.

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Le male gaze : un débat surtout appliqué au cinéma

Ce qui est frappant, c’est que cette remise en question du regard masculin a surtout été faite dans le cinéma.

Le meilleur exemple reste le célèbre test de Bechdel :
une œuvre “réussit” le test si :

• deux femmes se parlent,
• d’autre chose qu’un homme,
• avec une existence narrative propre.

Et énormément de films échouent encore à ce test.

Autrement dit :
même dans des récits remplis de personnages féminins, les femmes restent souvent définies par leur relation aux hommes.

Mais cette critique du male gaze a été beaucoup moins appliquée à la mode.

Et pourtant, la mode féminine fonctionne depuis des décennies sur un principe similaire :
des hommes définissent :

• ce qu’est une femme désirable,
• élégante,
• sexy,
• sophistiquée,
• “correctement” féminine.

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Le corps féminin comme terrain de projection

Le problème n’est pas simplement “les hommes créateurs”.

Le problème est le monopole culturel qu’ils ont longtemps détenu sur la définition esthétique de la féminité.

Et cela concerne :

• les vêtements,
• la lingerie,
• les talons,
• les soutiens-gorge,
• les vêtements de grossesse,
• les pyjamas,
• les uniformes de sensualité féminine.

Pendant ce temps-là, les industries liées aux hommes restent principalement pensées par des hommes :

• streetwear masculin,
• boxe,
• football,
• équipements moto,
• sneakers techniques,
• tailoring masculin,
• caleçons,
• accessoires sportifs.

Les hommes fabriquent les objets liés à leur propre culture corporelle.

Alors pourquoi le corps féminin est-il devenu un immense terrain d’interprétation pour des hommes ?

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Le male gaze ne disparaît pas parce qu’un homme est gay

C’est aussi une question rarement abordée clairement.

Un homme homosexuel peut évidemment :

• avoir une sensibilité esthétique,
• aimer la féminité,
• être proche des femmes culturellement,
• développer une esthétique sophistiquée.

Mais cela ne supprime pas automatiquement le male gaze.

Le problème n’est pas l’orientation sexuelle.
Le problème est :

qui possède le pouvoir culturel de définir la féminité ?

Un homme gay reste un homme socialisé dans une culture où les femmes sont souvent :

• stylisées,
• observées,
• hiérarchisées,
• transformées en surfaces esthétiques.

Certaines femmes ont donc le sentiment que :

même lorsque le regard devient artistique ou queer, elles restent parfois des poupées culturelles habillées depuis l’extérieur.

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La différence entre artisanat et pouvoir culturel

Il existe aussi une différence importante entre :

• maîtriser un savoir-faire,
• et construire un imaginaire féminin mondial.

Un artisan peut évidemment fabriquer un vêtement indépendamment du genre :

• un cordonnier,
• un tailleur,
• un modéliste,
• un technicien textile.

Mais diriger une maison de mode et définir :

• les campagnes,
• les standards corporels,
• les silhouettes désirables,
• les récits féminins,
• la sensualité légitime,

relève d’un pouvoir culturel beaucoup plus large.

Et c’est ce pouvoir qui est remis en question aujourd’hui.

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Victoria’s Secret : le symbole d’un modèle devenu obsolète

C’est probablement dans la lingerie que ce phénomène est devenu le plus visible.

Pendant des années, Victoria’s Secret a représenté l’idéal dominant de la lingerie sexy :

• corps extrêmement minces,
• abdos visibles,
• silhouettes homogènes,
• hypersexualisation glossy,
• fantasy calibrée pour le regard masculin.

Mais derrière cette esthétique existait aussi une industrie extrêmement controversée.

• des dirigeants accusés de comportements abusifs,
• des réseaux de castings problématiques,
• des liens avec certains agents et recruteurs impliqués dans des scandales d’exploitation sexuelle.
  
• la consommation de drogues
• les TCA

La marque a longtemps été liée à des figures masculines puissantes du monde de la mode et du mannequinat, notamment :

Le cas le plus connu est celui de Les Wexner, longtemps associé à Jeffrey Epstein.

Pendant des années, l’industrie du mannequinat a également été accusée :

• d’envoyer de très jeunes mannequins à l’étranger,
• de normaliser des rapports de pouvoir extrêmement déséquilibrés,
• de protéger certains prédateurs influents,
• et de maintenir une culture du silence autour des abus.

Et c’est là que le mythe glamour commence à se fissurer :
derrière “la femme parfaite” se cachait parfois une structure profondément violente.

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Pourquoi Victoria’s Secret s’est effondré culturellement

Le problème de Victoria’s Secret n’était pas seulement esthétique.

Le problème était que la marque représentait un monde qui ne correspondait plus à l’évolution culturelle des femmes.

Pendant que les clientes évoluaient :

• la marque restait figée.

Les femmes demandaient :

• plus d’inclusivité,
• plus de tailles,
• plus de diversité ethnique,
• des corps variés,
• moins de perfection inaccessible,
• moins de fantasy masculine,
• plus de confort,
• plus d’authenticité.

Mais l’industrie restait attachée :

• à l’Ange Victoria’s Secret,
• à la blonde sculptée,
• au six-pack,
• au fantasy body ultra calibré.

Résultat :
la marque est devenue culturellement obsolète.

Les défilés Victoria's Secret Fashion Show ont même été suspendus pendant plusieurs années après une chute d’audience et des critiques massives.

Et fait révélateur :
la marque elle-même a reconnu publiquement ne plus être alignée avec l’évolution des mentalités.

Le cas American Apparel 

L'exemple de Victoria Secret s'applique a de nombreuses autres marques créées par des hommes notamment American Apparel aux photos corn soft très suggestives (les modèles étant des vendeuses de la marque elles-memes) 

American Apparel est une marque américaine fondée en 1989 par Dov Charney, qui connaît un immense succès dans les années 2000 grâce à ses vêtements basiques, colorés et fabriqués à Los Angeles. La marque se distingue aussi par son engagement en faveur du « Made in USA » et par une identité visuelle très reconnaissable.

Cette identité repose en grande partie sur des campagnes publicitaires volontairement provocantes. Contrairement aux standards de l'industrie, American Apparel met souvent en scène ses propres employées — vendeuses, assistantes ou membres du personnel — plutôt que des mannequins professionnels. Photographiées dans un style amateur, avec peu de maquillage et dans des poses fortement sexualisées, ces campagnes brouillent la frontière entre publicité de mode et esthétique « soft porn ». Elles participent à la notoriété de la marque, tout en suscitant de nombreuses critiques pour leur objectification des femmes.

En parallèle, Dov Charney fait l'objet de multiples accusations de harcèlement sexuel et de comportements inappropriés au travail. Bien qu'un certain nombre de plaintes aient été réglées à l'amiable et que toutes les accusations n'aient pas conduit à des condamnations judiciaires, leur accumulation contribue à détériorer durablement l'image de l'entreprise. En 2014, il est évincé de la direction par le conseil d'administration.

Affaiblie par ces controverses, mais aussi par des difficultés financières importantes et une expansion trop rapide, American Apparel dépose le bilan à deux reprises avant que la marque ne soit rachetée en 2017. Si son nom existe encore aujourd'hui, beaucoup considèrent que l'esprit d'American Apparel a disparu avec la fin de son modèle de production à Los Angeles et de son identité visuelle si particulière.

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Les femmes du système ne remettent pas toujours le système en cause

Ce qui est intéressant aussi, c’est que certaines femmes ayant atteint le sommet de l’industrie ne détruisent pas forcément le système :
elles apprennent parfois à y survivre parfaitement.

Le personnage de The Devil Wears Prada est intéressant pour cela.

Même s’il s’agit d’une caricature inspirée de Anna Wintour, le film montre une femme puissante qui :

• ne casse pas les règles du système,
• mais devient excellente à l’intérieur de celui-ci.

Elle ne renverse pas les grands couturiers masculins :
elle collabore avec eux.

Pendant ce temps :

• les assistantes sont humiliées,
• les stagiaires sont broyées,
• les hiérarchies restent violentes,
• les standards restent élitistes.

C’est une critique importante :
certaines figures féminines du luxe ont obtenu du pouvoir en intégrant les logiques masculines du système, pas forcément en les transformant.

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Internet a détruit le monopole culturel des magazines

Pendant longtemps, les magazines dictaient la culture vers le public.

Ils décidaient :

• qui était élégante,
• qui était vulgaire,
• quelle femme méritait d’être visible,
• quelle féminité était légitime.

Mais Internet a renversé les rapports de force.

Aujourd’hui :

• le public répond,
• les communautés imposent leurs références,
• les réseaux sociaux redistribuent la visibilité,
• les niches deviennent puissantes.

Les magazines ne contrôlent plus totalement le récit.

Ils doivent désormais suivre des phénomènes culturels qu’ils n’auraient parfois jamais validés eux-mêmes au départ.

Des figures longtemps considérées comme :

• “trop vulgaires”,
• “trop populaires”,
• “trop internet”,
• “pas assez luxe”,
• “pas assez raffinées”,

deviennent impossibles à ignorer parce qu’elles possèdent désormais :

• une audience,
• une communauté,
• un pouvoir culturel autonome.

Le pouvoir ne descend plus uniquement des élites vers le public :
le public influence désormais directement les institutions.

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Les femmes ont changé plus vite que l’industrie

Les attentes contemporaines sont radicalement différentes.

Les clientes veulent :

• plusieurs types de corps,
• plusieurs âges,
• plusieurs ethnicités,
• plusieurs expressions de féminité,
• des vêtements fonctionnels,
• des pièces adaptées à la réalité,
• des vêtements pour bouger,
• performer,
• vivre,
• travailler,
• danser.

La lingerie moderne devient :

• hybride,
• performative,
• sportive,
• communautaire,
• identitaire,
• digitale.

Elle ne sert plus uniquement à séduire un regard extérieur.

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L’explosion des marques indépendantes féminines

C’est précisément pour cela qu’on voit exploser :

• les marques de polewear,
• les micro-marques Shopify,
• les créatrices indépendantes,
• les labels fondés par des danseuses,
• les marques créées par des femmes issues du terrain.

Ces marques comprennent immédiatement :

• les contraintes du mouvement,
• les besoins réels,
• les morphologies variées,
• les usages contemporains.

Elles ne vendent plus seulement une image fantasmée de la femme.

Elles vendent :

• une expérience,
• une autonomie,
• une culture,
• une identité,
• une réalité vécue.

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La fin d’un monopole esthétique

L’enjeu aujourd’hui n’est peut-être pas d’interdire aux hommes de créer pour les femmes.

L’enjeu est surtout de remettre en question le fait que cela ait été considéré pendant si longtemps comme parfaitement normal que :

• quelques hommes définissent massivement la féminité mondiale,
• les standards corporels,
• les silhouettes désirables,
• et les récits du corps féminin.

Le monopole culturel se fracture.

Et pour la première fois depuis longtemps, les femmes participent massivement à la définition de leur propre représentation.